李佳琦孵化不卖货的“李佳琦”

继《所有女生的offer》之后，李佳琪正在筹备一个新的综艺节目，—— 《所有女生的主播》。

这个地区和熟悉的面孔一样。quot旺旺& ampquot和& ampquot青子& ampquot在之前的李佳琪广播集团。这一次，下一次& ampquot李佳琪& ampquot是通过综艺试听的模式从业余爱好者中挖掘出来的。从官方透露的信息来看，选手的面试过程会一直被录音，最后会被剪辑成综艺节目播出。脱颖而出的选手将有机会正式加入李佳琪& amp#039;美国MCN公司，美的一家。

弱化头部主播依赖，构建新的主播/账号矩阵，是去年以来直播电商的主旋律。

来自& ampquot交朋友& ampquot致& ampquot东方精选& ampquot，来自& ampquot蜜蜂惊喜俱乐部& ampquot致& ampquot所有女孩& ampquot直播间、多平台开户、培养中年主播，成为MCN对内寻找新加法、对外抵御风险的常用策略。然而，不同发展背景的公司在& ampquot人、货物和田地& ampquot在具体的战略实施层面。

李佳琪先是从淘宝直播的海选中脱颖而出，逐渐成长为一名& ampquot第一兄弟& ampquot现场直播。今天，李佳琪所在的“美丽一号”的概念仍然是& ampquot签约、孵化、培养主播和流量本身。quot，但战略更倾向于招聘护肤、零食等领域的人才，而不是直播卖货。就像《所有女生的主播》提供的场景——，只有走出直播间的帮助，才能获得更多的曝光，展现个人的魅力，这也是前期孵化红人的方式。从这个角度来看，这更像是a & ampquot创造101 & ampquot在主播行业。

主播界的“创造101”

& ampquot李佳琪亲自出去找所有女孩的主播。& ampquot

在《所有女生的主播》的招聘订单中，这已经成为吸引大家的核心报名动机& amp#039;的关注。官方表示，参赛选手将有机会获得后续支持资源如& ampquot全方位资源支持，专业直播培训，千万级流量曝光，李佳琪& amp#039;的个人公司& ampquot。导演会对参赛选手进行筛选，并在录制前与获胜者进行点对点的交流。

从公开的资料来看，这档综艺节目的定位是专注于主播行业的职场纪实类节目。在李佳琪& amp#039;的话，它是& ampquot以节目的形式和大家分享主播的职业生活，通过节目更多的了解主播以及直播间外的工作生活。& ampquot然而，虽然是录制节目，但招募令强调& ampquot这真的是招聘& ampquot。岗位成功了，就会有人面试工资，相当于以真人秀的形式展示了真实的招聘情况。

该节目计划录制八期。1月中旬，李佳琪在直播中首次提到了这个节目的筹备。当时的招聘范围仅限于& ampquot20岁以上，大专以上学历。quot，但在随后发布的官方信息中，放宽了硬性门槛，招募重点为美妆、护肤、时尚、零食等任何商品品类的认真爱好者。

记者注意到，海报标语中标注了口才、种草、领域专家、资深品类爱好者。虽然形式是& ampquot创造101 & ampquot，明显不同于娱乐圈的选秀节目，更注重颜值和才艺，招聘维度不规范，更注重& ampquot技能与技巧。quot。一般来说，招聘人员的专业性和表现力是最核心的衡量标准。

在李佳琪对这档节目进行预热后，相应的微博、微信等官方渠道也开始同步推广。应聘者需发送简历、照片、自我介绍视频、报名表、模拟视频。在申请表中，问题设置得更宽泛，如& ampquot你觉得李佳琪的直播间怎么样？如何看待全民直播？你觉得李佳琪直播间外面的内容怎么样？& ampquot这与其说是对主播& amp#039;作为对他对直播行业理解的一个测试

的表现形式也并不明确。但此前，李佳琦团队曾推出综艺《所有女生的offer》，将视角聚焦在和品牌商家“砍价”这一环节，原本距离消费者很远的品牌方坐上谈判桌，谈价格、谈福利，既做了品牌宣传和销售预热，也将李佳琦为消费者谋福利的“男闺蜜”心智强化。由此及彼，《所有女生的主播》会聚焦哪个环节?

一种可能是类似《所有女生的offer》，记录菜鸟主播的职场经历，将“招聘、入职、成长”这些环节放大;一种可能则是类似娱乐圈的选秀节目，将“直播、选拔、PK”的环节放大，这种方式带有强竞技性，甚至可以加入消费者线下投票环节、真实地选出自己喜欢的主播。综合来看，前者的操作难度小，是最平稳的选择。后者难度高，但可看性和影响力也会更高。

当主播走出李佳琦直播间

李佳琦成名后，他的崛起路径随着时间的推进，越来越少被人提起。

实际上，李佳琦早年也是从PK赛性质的营销活动中一步步脱颖而出的，他的成长轨迹恰恰证明了，大主播的流量不是凭空而来，而是需要积淀。2016年底，美ONE组织了一场“BA网红化”的淘宝直播项目比赛，欧莱雅公司选中了拿到销售冠军的李佳琦，让他去参赛。两年后，李佳琦在双十一晚会上和马云PK卖口红，一炮而红成为全网刷屏的“口红一哥”。

当直播电商逐渐走入IP矩阵化的局面，各大头部主播退居二线，助播团依次登台亮相。但相较而言，助播的孵化方式仍然很单一。以李佳琦助播团为例，统一的方式是在李佳琦的直播间刷脸、立人设甚至组CP，比如人气最高的助播旺旺拥有了“普通女孩励志逆袭、越来越美丽和自信”的人设和形象，李佳琦助播团里的男主播阿成则因为颜值高，还和旺旺有cp粉。

然而，和李佳琦的强绑定，在一定程度上也让助播个人的特质更为模糊。

李佳琦助播团中负责彩妆和护肤领域的助播火娃、东东，就曾遭到粉丝质疑:“就是没有眼缘，看到（火娃）就想退出”“东东有经验，但是经常抢李佳琦的话，有时候故意卑微，非常油腻。”早期因李佳琦聚集起来的消费群体，先入为主，助播更多时候是在李佳琦不开播时，负责延长开播时间、提升开播频率的“工具人”，培育属于自己的高粘性粉丝的难度很高。

综艺节目，对于新主播而言，是比李佳琦直播间这个工作场景，更能展现个人特质的舞台。而李佳琦占比超过90%的女性消费群体，对娱乐性更强的综艺表达，接受程度也较高。

一个问题在于，为什么不干脆让现有的助播团拍摄一档综艺，而是选择了素人海选的方式?从娱乐圈的经验来看，这很像是直接签约出道和素人偶像养成的区别。从零开始陪伴主播成长的参与感、情感和陪伴价值，会让观众和消费者对主播投入更多关注。在李佳琦助播团中，发展较好的旺旺，此前就是素人出身，成长路径也是从零开始，逐渐被大众所认可。

《电商在线》认为，这同时也是美ONE最擅长的领域:通过营销不断催化IP。

在头部主播竞争最激烈的时代，李佳琦就通过《所有女生的offer》这样的内容放大自身影响力，后续通过做深服务（比如双十一给所有女生列比价Excel）、跨界联名(孵化新IP奈娃家族，联名多个品牌)、推出李佳琦口头禅同名的“所有女生”直播间等，围绕李佳琦不断强化心智，但又不局限于“李佳琦”，而是以他为流量池，源源不断地开发出“周边商品”。

素人主播能重复李佳琦的成功吗?《所有女生的主播》更像是给了一个起点，更多的曝光、更多维度的呈现、更多主播特质的挖掘，这条思路是被验证过的，但和两年前相比，想在更为成熟的电商环境孵化人气主播，需要更长时间的人气和口碑发酵，并不容易。成功如李佳琦，尚且还花了两年时间，才让自己的名字被各大品牌方和消费者熟知，而对于新的主播们而言，则可能需要更久，但同样的资源和流量，还会再次倾斜在新主播们身上吗?

“人”的竞争力和“货”的差异化

自2022年以来，直播电商开始迈入多渠道、多主播布局的时代。

从“交个朋友”到“东方甄选”，从“蜜蜂惊喜社”到“所有女生”直播间，多平台开设账号、培育中腰部主播，已经成为MCN公司对内找到新增量、对外抵抗高风险的共同策略。但是，不同发展背景的公司，在具体的策略执行层面又呈现出“人、货、场”方面不同的侧重点和优势。

“东方甄选”的崛起速度最快，优势在于教培业务积累下“人”的资源，主播后备力量充沛，但短板在“货”。1月底，“东方甄选”首次下场加注供应链，宣布投资1752万元用于自营烤肠的工厂扩建，长远来看，“东方甄选”选择的是“自营商品+直播电商”的思路，押注的是“货”。

同样做“货”的还有“交个朋友”，但区别在于，“交个朋友”自营商品较少，运营逻辑依然围绕在“严选商品”。通过规范选品、审核机制来组货，“交个朋友”将原本综合大卖场式的直播间做“细”，切分出酒水食品、服饰珠宝等多个品类直播间，核心护城河实际上在于组织运转效率。

从这个角度看，很难说“东方甄选”、“交个朋友”是纯粹的MCN公司，它们的互联网基因反倒更为浓厚。相比之下，曾经的超级主播李佳琦、薇娅，从流量发家，更偏向于“人”的运营。

薇娅一边做自己的品牌，一边做起投资人，但本质依然是自身流量的变现。

李佳琦所在的美ONE，反倒成了最为贴近于MCN原貌的公司。它的思路依然是“签约、孵化、培育主播和流量本身”——这和明星经纪公司很像，和“交个朋友”旗下的电商主播培训业务又有所不同。去年以来，“交个朋友”拉来李诞等脱口秀演员跨界直播，它的策略更倾向于从自带流量的领域里签下合适的主播。归根结底，这是因为将没有流量基础的素人培育成一个带流量的主播，本身就是一个成本高、挑战大的选择，需要公司拥有强大的孵化能力。

美ONE的商业模式和明星经纪公司的逻辑更为接近。在直播电商领域，有公司通过“货”来做出差异化、打造护城河，有公司依靠效率来强化竞争力，自然也有公司选择孵化差异化的“人”。但孵化“人”的难点在于流失率——最近，董宇辉被授予北京平谷人才奖引发网络争议，“东方甄选”给董宇辉的福利待遇被摆在台面上，关于“东方甄选还能留住董宇辉多久”的话题被各界广泛地讨论，甚至有网友猜测董宇辉近来出镜少是东方甄选在“去董宇辉化”。

批量孵化主播、分散集中风险，或许是以“人”为优势的MCN公司有限的应对策略。

日本最早开创偶像养成模式的经纪公司杰尼斯，最成功的就是其具备可持续、可复制、控制风险的造星能力，持续推出偶像并获得市场认可。这主要是基于其养成概念的打造和完善的工业化流程，从甄选、培训、筛选、宣推、渠道曝光，都有良好的把控。美ONE能否走出一条属于自己的道路，将电商主播的培训、孵化、造星也走出标准化的流程?正在紧锣密鼓筹备中的《所有女生的主播》，或许就是一个最好的观察视角。

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